Marketing and More - Słuchawka może sprzedać więcej

01.11.200912:34

Jakub

Polacy wciąż rzadziej niż mieszkańcy Europy Zachodniej otrzymują komercyjne oferty przez telefon. Czy polskie firmy nie doceniają tego kanału sprzedaży?

Jeśli dzwoni do nas operator komórkowy z nową superofertą albo bank kuszący atrakcyjną lokatą – możemy być pewni, że w jego imieniu robi to wyspecjalizowana firma – zewnętrzne call center. Telekomy, choć zazwyczaj mają własny dział telemarketingowy, żeby obsłużyć po kilka milionów swoich abonentów, muszą zlecać te usługi profesjonalnym firmom. – Coraz częściej musimy odmawiać klientom, ponieważ nasze bieżące moce przerobowe są już w pełni wykorzystywane – mówi Ewa Kościńska, kierownik call center w Linea Directa Communication. Co ciekawe, tendencja wzrostowa w call center utrzymuje się od kilku lat. Zdaniem przedstawicieli branży wartość tego rynku rośnie nawet o kilkanaście procent rocznie. Mimo to daleko nam do najsilniejszych europejskich rynków. Wielkiej Brytanii, Francji czy Niemiec, a także do amerykańskiego. – Nadal wielu przedsiębiorców nie jest świadomych, jakie możliwości i siłę ma telemarketing – mówi Hanna Osetek, dyrektor operacyjny w TIM Call Center.

ZACHÓD ODKRYŁ przed wielu laty, jak bardzo telemarketing może podbić sprzedaż. W latach 80, call center pojawiło się na Wyspach Brytyjskich, a w USA jeszcze wcześniej. Od 20 lat rozwija się w całej Europie, a w Polsce – na dobrą sprawę od dekady. W 1996 r. pierwszego milowego kroku dokonała Telekomunikacja Polska uruchamiając numer 0800. Wiele rodzimych firm podgląda zachodnie rynki, ucząc się skutecznie sprzedawać. Sporo wnoszą też globalne marki, które przenoszą zachodnie praktyki i standardy na nasz grunt. Marki działające w Polsce, bez względu na branże, jeśli stawiają na zwiększenie sprzedaży – sięgają po call center. Poza tym outsourcing tej usługi zazwyczaj okazuje się znacznie bardziej efektywny niż własne call center. – Biorąc pod uwagę wszystkie koszty, na przykład zatrudnienie pracowników, zlecenie sprzedaży na zewnątrz zawsze się opłaci – przekonuje Maciej Wielkopolan, prezes Teleperformance Polska. Na korzyść tego narzędzia przemawia też szybkość dotarcia do klienta oraz wyniki, które można analizować w czasie rzeczywistym. To z kolei pozwala wprowadzać korektę w strategii sprzedaży, jeśli przyjęty model nie daje satysfakcjonujących wyników.

Polskie firmy zajmujące się tym biznesem, nawet jeśli są powiązane kapitałowo z globalnymi graczami, mają jeszcze sporo do nadrobienia. O ile technologicznie liderzy na krajowym rynku doganiają zachodnie firmy, to pod względem rozwiązań i zaawansowanych narzędzi wciąż nam do nich daleko. Ponieważ w ostatnich latach usługi te nie były traktowane jako ważny kanał dotarcia zarówno przez klientów, jak i np. domy mediowe, nie doczekaliśmy się stałego monitoringu rynku. Branża szacuje jednak, że jego wartość sięga 500 mln zł. Jest on mocno rozproszony – chociaż moglibyśmy się doliczyć ok. 10 tys. firm call center oraz 40 tys. tego typu działów wewnętrznych, ton nadaje kilku dużych graczy, dysponujących zapleczem kilkuset stanowisk. Tendencją, która zdaje się na Zachodzie dominować, jest przejmowanie małych firm przez większych konkurentów, łącznie z wyposażeniem i kadrą.

ILE ZARABIAJĄ W POLSCE firmy call center? Według naszych informacji średnio 8-9 euro za godzinę pracy jednego telemarketera, co w porównaniu z zachodnimi rynkami oznacza wciąż niewiele, we Francji na przykład ta wartość sięga 30 euro. Decyduje o tym kilka względów, jak choćby spory koszt infrastruktury i konieczność inwestowanie w najnowsze technologie, aby nadrobić zaległości wobec Zachodu, a także skala działania ciągle dużo niższa niż na najmocniejszych rynkach.

Z raportu „Siła telemarketingu 2008” wynika, że Polacy rzadko mają kontakt z oferowaniem produktów i usług przez telefon. W ubiegłym roku z telemarketingiem zetknęło się zaledwie 21 procent Polaków, podczas gdy z reklamą w telewizji i w prasie – odpowiednio 88 procent i 54 procent. Decyduje o tym po pierwsze mentalność – nie ufamy na słowo, więc zanim cokolwiek kupimy, chcemy towar zobaczyć lub dotknąć go. Po drugie brakuje skutecznego rozwiązania, za pomocą którego łatwo można realizować mikropłatności. – Barierą są również uwarunkowania prawne. Cóż bowiem z tego, ze klient po drugiej stronie słuchawki jest zainteresowany ubezpieczeniem, kartą kredytową czy usługą telekomunikacyjną, jeżeli w ślad za telefonem musi pojechać do klienta umowa czy wniosek w wersji papierowej – mówi Paweł Wągrodzki, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Contact Point. Może dlatego wiele firm tak ostrożnie przygląda się tym usługom, bojąc się wejścia na niepewny w ich mniemaniu grunt. – Tylko jedna trzecia polskich firm korzystających z działań telemarketingowych prowadzi infolinię, mimo że są one jednym z głównych kanałów budowania długotrwałych relacji z klientami oraz zbierania informacji o jego potrzebach. W porównaniu z rynkami zachodnimi w dalszym ciągu nie docenia się roli działań telemarketingowych w umawianiu spotkań handlowych lub obsługi posprzedażowej – mówi Jan Załęcki, prezes zarządu Polskiego Centrum Marketingowego.

NEGATYWNY WIZERUNEK tego kanału sprzedaży może budzić więc wątpliwości, czy nakłady na telemarketing się zwrócą. Od lat trwa między klientami a branżą batalia o sposób zapłaty, który byłby satysfakcjonujący dla obu stron. Dawniej dominującą formą była zapłata za liczbę godzin telemarketerów, później – za skuteczność kontaktów z konsumentami, co oznacza, ze klient płacił za faktycznie sprzedane usługi bądź produkty. Najchętniej branża proponuje rozliczenie na podstawie deklaracji telefonicznych. – Podstawą jest zarejestrowana telefoniczna zgoda konsumenta na zawarcie umowy. W tym modelu nie odpowiadamy jednak za jej sfinalizowanie. Oznacza to, że rozliczamy się wówczas na podstawie deklaracji, nie faktycznych umów – wyjaśnia Wielkopolan. Najczęściej klienci i firmy call center decydują się na mieszany model rozliczeń.

Podstawą może być liczba godzin, jakie poświęciliśmy na kontakt z konsumentami, a dodatkowa prowizja może być uzależniona od efektywności tych działań – mówi Kościńska. Choć klientami call center są przede wszystkim firmy telekomunikacyjne (ok. 40 procent rynku, jak szacują operatorzy działający na polskim rynku) oraz branża bankowa i finansowa (ok. 10 procent), a także ubezpieczenia, pojawiają się kolejne nisze warte zagospodarowania: wydawnictwa czy sektor publiczny.

Jan Załęcki, prezes zarządu, Polskie Centrum Marketingowego: „Wykorzystanie call center jako kanału sprzedaży przynosi najwyższe wyniki w przypadku produktów i usług objętych abonamentem. Dlatego telesprzedaż najlepiej sprawdza się przy oferowaniu usług telekomunikacyjnych, telewizji cyfrowej, ubezpieczeń oraz w sektorze bankowym i finansowym. Świetne efekty można również osiągnąć w branży farmaceutycznej, komputerowej oraz wydawniczej”

Właśnie ten ostatni jako bardzo perspektywiczny wskazują niektóre z firm. – Administracja publiczna powinna coraz częściej sięgać po tego typu usługi, aby usprawnić obsługę klientów. Dotyczy to również dostawców detalicznych wszelkich mediów, jak prąd, gaz, woda. To nasi potencjalni klienci – mówi Ewa Ościńska.
Dopóki jednak polscy konsumenci będą postrzegać telemarketerów jak natrętnych akwizytorów, rynek nie pozbędzie się poważnej bariery w dalszej ekspansji. Bo tak naprawdę o sukcesie telemarketingu decydują końcowi odbiorcy.

pobierz artykuł w pliku .pdf