Brief - Multipartnerski wymiar lojalności

25.10.200912:35

Jakub

Powszechnie znana jest reguła, ze tańsze jest utrzymanie klienta niż pozyskiwanie nowego. Jednak zdaniem Huberta Łąckiego, dyrektora strategicznego agencji MarketShare, obserwowane zainteresowanie marketerów programami multipartnerskimi wiąże się z faktem, że koszty utrzymania klienta są jednak na tyle duże, że w większości przypadków podważają zasadność prowadzenia programu lojalnościowego B2C. Chcąc zadbać o pozyskanego już klienta, należy zastanowić się, czy bardziej opłacalne będzie prowadzenie własnego programu, czy zaangażowanie w koalicję z innymi firmami.- Programy pod względem prawnym i organizacyjnym są olbrzymim wyzwaniem dla agencji wdrażającej jak i dla marketera, co oznacza, że doświadczenie projektanta programu staje się wielkim atutem – zaznacza Tomasz Torłop, managing direktor w Expansja Advertising. Beniamin Schon, motivation category manager w Sodexo Pass Polska, mówi jednocześnie o wzroście zainteresowania programami lojalnościowymi ze względu na fakt, że coraz więcej firm uzależnia swoją pozycję rynkową nie tylko od liczby klientów, ale także ich lojalności.

Przede wszystkim uczestnik

Na Rynku niemieckim, z którego wywodzi się Playback, multipartnerskie programy są obecnie standardem i takich rozwiązań oczekują konsumenci od firm. – Trudno w dzisiejszych czasach odnieść sukces bez partnerów. Programy zrzeszające wiele podmiotów muszą być jednak prowadzone w bardzo profesjonalny sposób, aby pozyskać najlepszych partnerów programu i zaoferować konsumentom wyjątkową ofertę – mów Alexander Rittweger, twórca programu Playback. Z badania przeprowadzonego przez Loyalty Partner, operatora Paybacka, przed wprowadzeniem tego programu na polski rynek wynika, że 81 proc. respondentów wyraziło zainteresowanie uczestnictwa w podobnym programie. To ogromny potencjał, jednak trzeba pamiętać o atrakcyjności działań nie tylko dla marketerów, ale przede wszystkim dla uczestników. – To, co marketerzy muszą przede wszystkim wziąć pod uwagę, to fakt, że każda osoba jest inna, więc w naturalny sposób każdy ma inne preferencje. Istnieją osoby, które wybiorą vouchery na ponowne zakupy w sklepie, z których korzystają, aby móc oszczędzić pieniądze. Ale będą też i tacy, którzy wybiorą coś niezwykłego jak skok ze spadochronem, aby przeżyć coś wyjątkowego – dodaje Rittweger. Na atrakcyjność nagród jako klucz do sukcesu programu wskazuje także Jan Załęcki, prezes Polskiego Centrum Marketingowego: - Znane są przypadki firm, które poniosły ogromne nakłady na wdrożenie bezużytecznych programów. Przyczyną okazały się nagrody, które były praktycznie bezwartościowe w porównaniu do transakcji dokonywanych przez klientów. Kolejną kwestią jest umiejętne opracowanie programu tak, aby dostarczał istotnych informacji o klientach – mówi Załęcki.

Baza i co dalej?

Okazuje się bowiem, że firmy prowadzące działania służące lojalności często nie potrafią skutecznie wykorzystywać danych o swoich klientach i ich preferencjach oraz sile nabywczej. Zdaniem Dominika Zacharewicza, business development direktora w Euro RSCG Marketing Mouse, powierzchowne prowadzenie programów, bez wykorzystania wiedzy, jaką gromadzą, można nazwać charakterystyką polskiego rynku. – Prostota z punktu widzenia uczestnika jest zaletą, lecz zaplecze analityczne programu powinno zapewniać pełne wykorzystanie potencjału programu będącego narzędziem w rękach marketera. Zwykle na konstrukcję programu składają się niekompletne kartoteki danych osobowych klientów, połączone z danymi transakcyjnymi. Nie są mierzone realne efekty prowadzonych działań, a sam klient zbiera punkty na swojej karcie. Nagrodą jest natomiast odległy rabat na kolejne zakupy. Taki mechanizm możemy nazwać co najwyżej kupowaniem uwagi klienta, a nie jego prawdziwym przywiązaniem i związkiem emocjonalnym. Marketer nie określa celu projektu, a powodem realizacji programu jest prowadzenie podobnych działań przez konkurencję – mówi Zacharewicz. Tymczasem firma, która odpowiednio wykorzysta zdobyte informacje, może przewidywać zachowania klienta, szybciej reagować na zmiany oraz dostosować swoją ofertę do potrzeb konsumentów. – Ponadto uczestnicy programów lojalnościowych dokonują większych i częstszych zakupów, są mniej wrażliwi na zmiany cen oraz zdecydowanie rzadziej odchodzą do konkurencji – zauważa Załęcki. Z wymienionych zalet programów zdaje sobie sprawę coraz więcej firm, szukających długofalowych rozwiązań marketingowych, o czym świadczą kolejne karty programów lojalnościowych w portfelach Polaków.

Przykłady z innych rynków, w tym popularność wśród konsumentów takich światowych marek programów lojalnościowych jak Malina, Nektar czy S’Miles oraz udoskonalane narzędzia pozwalające wykorzystywać partnerom programów wiedzy na temat ich uczestników, spowodują rozwój także polskiego rynku programów lojalnościowych. O to, w którym kierunku nastąpi ekspansja rodzimych programów zapytaliśmy ekspertów rynku.

pobierz artykuł w pliku .pdf