Gazeta Finansowa - Zmiany w marketingu i call center

13.02.200912:48

Jakub

Jan Załęcki – Obecnie coraz więcej firm dostrzega potrzebę skorzystania z usług Call Center (CC) zewnętrznego partnera. Głównym argumentem jest konieczność obniżenia kosztów i skorzystania z wiedzy i doświadczeń. Wiele najbardziej innowacyjnych firm dostrzegło dokonujące się przemiany na polskim rynku. Podobnie jak to się działo kilka lat temu na rynkach europejskich, dziś w Polsce marketing bezpośredni (MB) przekształca się w marketing relacji (MR), tj. marketing transakcyjny zmienia się w relacyjny. Wiodące firmy USA i UE zmieniły zarządzanie projektami na strategiczne zarządzanie klientami.

Działania marketingowe z jednej strony są intuicyjne (bo każdy z nas jest klientem), z drugiej są to zaawansowane procesy. Dlatego do dalszego rozwoju każdej firmy wskazane są porady ekspertów i firm specjalizujących się w określonej dziedzinie. Obecnie CC, BOK to nie tylko sprzęt czy system telemarketingowy. Zwykle jest bardzo duża ilość aplikacji zintegrowanych ze sobą systemów i baz danych. Dziś dobry marketing relacyjny związany jest z dużą ilością wiedzy w zakresie strategicznego zarządzania klientami, ale także wiedzy szczegółowej, specjalistycznej. Trudno jest pozyskiwać i obsługiwać klientów, nie dysponując ważnymi informacjami o nich, np. danymi psychograficznymi.

Często działania marketingowe podyktowane są upodobaniami osoby odpowiadającej za marketing, a nie indywidualnymi preferencjami klienta. Wiele działań marketingowych nie buduje relacji. Podstawowymi czynnikami sukcesu są wiedza i doświadczenie oraz dobra baza klientów (oraz potencjalnych klientów tzw. leady). Trzecim czynnikiem jest dobry system CRM, w którym są gromadzone i przetwarzane dane. Systemy to czwarty istotny czynnik.

Wszyscy jesteśmy klientami i odczuwamy potrzebę budowania relacji. W praktyce, choć jeszcze w Polsce niewiele firm zaimplementowało działania MR, proces ten już się rozpoczął. Jedną z pierwszych firm w Polsce, która zapoczątkowała ideę MR oraz SZK jest nasza spółka. Badania firm z międzynarodowych rynków dowodzą, że takie działania powinna wprowadzić każda firma w Polsce. Przy zastosowaniu działań MR, zmniejszamy koszty i wyraźnie rośnie rentowność. Według badań przeprowadzonych przez Reichhelda i Sessera w ponad 100 firmach z 12 sektorów gospodarki amerykańskiej, po wprowadzeniu działań opartych na MR, rentowność firmy wzrasta aż 4 – 6-krotnie. To wynik wielu czynników.

Na efekty skladają się m.in. zmniejszenie tzw. churn (migracja klientów), wydłużenie czasu życia klienta, wzrost wartości klienta i zmniejszenie kosztów jego pozyskania i obsługi. Dziś wielu prezesom i dyrektorom finansowym czasami trudno uwierzyć w te liczny. Jednak 10 lat temu podobne obawy mieli decydenci w krajach UE. Oni również zastanawiali się, czy to jest możliwe.
Do podstawowych systemw można zaliczyć CTI – Komputer Telephony Integration, ACD – Automatic Call Distributor, Inbound IVR – Interactive Voice Response. Do bardziej zaawansowanych należą systemy: SCC – Sofdial Contact Center – system do automatycznego wybierania numerów, Call Blending – systemy łączące ruch przychodzący i wychodzący, Scripter – służący do budowania i realizacji internetowych skryptów rozmów, call Recording – do rejestrowania i wyszukiwania rozmów, Publisher/Reporter – system raportujący, Campaign Manager – do zarządzania projektami. Wyspecjalizowane firmy outsourcingowe posiadają dodatkowo szereg systemów do badania jakości i coachingu.

W komunikacji z klientami potrzebne są również zaawansowane systemy do wysyłek e-mail. Istotna jest integracja wszystkich systemów. Proces ten jest złożony. Wdrożenie jednego zaawansowanego systemu zajmuje ok. sześć miesięcy. Można skorzystać z gotowych systemów i rozwiązań, którymi dysponują zewnętrzni partnerzy. Z wybranym partnerem warto zintegrować się z najistotniejszym zakresie, np. CRM i raportowania. Dziś działania marketingowe to bardzo złożone procesy i systemy. To także sprawdzone metody pozyskiwania, budowania relacji i zarządzania klientami. Na rynku pojawiły się już firmy, które doradzają najlepsze rozwiązania marketingowe oparte na marketingu relacji i integracji systemów z zewnętrznym partnerem.

Dziś mamy szczególny czas. Na tego typu działania przewidziane są duże dofinansowania unijne. Już wkrótce rozpoczną się nabory wniosków, o które może wystąpić również partner realizujący usługi outsourcingowe. Dla finansistów i firm oznacza to możliwość znacznej redukcji kosztów na zakup licencji CRM i integracje z zewnętrznym BOK. Powoduje to również ograniczenie największych kosztów związanych z zatrudnieniem kadry o dużej specjalizacji.

pobierz artykuł