Współczynnik Promotorów Marki- jedyny wskaźnik, o który musisz dbać!

15.04.201013:23

Jakub

Net Promoter Score jest narzędziem badającym poziom satysfakcji konsumenta. Stworzone zostało przez specjalistę marketingu lojalnościowego Freda Reichheld’a jako alternatywa dla tradycyjnych metod pomiaru. Tajemnica sukcesu tego narzędzia leży w jego prostocie - podczas gdy pozostałe opierają się na długich i skomplikowanych kwestionariuszach, NPS skupia się wokół jednego kluczowego pytania: „Czy zarekomendowałbyś produkt/markę X przyjacielowi w przyszłości?”.

Czy jedno kluczowe pytanie Reichheld’a jest odpowiednim narzędziem?

Tak, ponieważ mierzy nie tylko poziom satysfakcji czy lojalności konsumenta, ale przede wszystkim zadowolenie na poziomie deklarowanych rekomendacji produktu. Dokonywanie przez klienta częstych zakupów nie zawsze jest oznaką lojalności wobec marki. Może być to podyktowane tym, iż jest to jedyny produkt tego typu na rynku. Pytanie o zadowolenie również nie daje nam właściwych odpowiedzi. Klient może być generalnie zadowolony z proponowanych przez nas usług, ale przy pierwszej promocji zmieni naszą markę na konkurencyjną. Dlatego też, dla rozwoju firmy ważni są klienci, którzy będą gotowi rekomendować markę. Polecenie musi wiązać się z wysokim poziomem lojalności klienta, ponieważ ryzykuje on swoją reputację. Poprzez referencje produktu/usługi niskiej jakości konsument może wiele stracić w oczach osoby, której marka jest polecana. Może równocześnie wiele osiągnąć, gdy rekomendacja jest wartościowa dla tej osoby. Wtedy konsument poprzez cenne informacje wzmocni swój kapitał społeczny (social currency), który z kolei prowadzi do rozbudowania sieci kontaktów (networking).

Sposób mierzenia Net Promoter Score.

Skala ankiety ustalona jest od 0 do 10 (wskazanie „10” oznacza największe prawdopodobieństwo rekomendacji marki). Na podstawie tych odpowiedzi można zbudować strukturę 3 grup konsumentów: aktywnych rzeczników marki (odpowiedzi 9-10), osób biernych (7-8) oraz czynnych krytyków marki (0-6). Aktywni rzecznicy marki postrzegani są jako motor napędzający rozwój – to lojalni entuzjaści marki regularnie kupujący produkty/usługi marki, a ponadto budujący falę rzetelnych rekomendacji o marce wśród innych. Osoby bierne to konsumenci generalnie zadowoleni z produktów/usług, ale nie lojalni wobec marki. Przy pierwszej bardziej atrakcyjnej ofercie zmienią markę na konkurencyjną. Czynni krytycy marki to grupa, która postrzegana jest jako największe zagrożenie dla marki. Są niezadowoleni z produktów/usług, ponadto negatywne opinie rozpowszechniają wśród innych. Wynik NPS uzyskuje się poprzez różnicę: %Aktywnych rzeczników marki - %Czynnych krytyków marki = NPS.

Kto mierzy NPS?

Największe amerykańskie przedsiębiorstwa osiągają Net Promoter Score na poziomie 50-80%: Harley-Davidson (81%), Amazon.com (73%), eBay (71%), Apple (66%) czy Dell (50%). Wyniki te mogłyby wydawać się mało imponujące gdyby nie dane amerykańskich raportów z których wynika, że średni wynik NPS wynosi 5 do 10%. Tym samym, w większości przedsiębiorstw liczba rzeczników w niewielkim stopniu przewyższa liczbę krytyków. NPS a rozwój firmy Fred Reichheld spędził dwa lata, poszukując odpowiedniego pytania mierzącego lojalność konsumenta. Badania amerykańskiej firmy Satmetrix wskazały korelację wyniku NPS z rozwojem firmy. W większości przypadków firmy, które rozwijały NPS na najwyższym poziomie rozwijały się dwa razy szybciej niż konkurencyjne. Badania w Wielkiej Brytanii przeprowadzone przez The Listening Company oraz London School of Economics (dr Paul Marsden, Alain Samson, Neille Upton) wskazały, że 7 punktowy wzrost rzeczników marki koreluje z 1% wzrostem sprzedaży. Sprowadzając badania satysfakcji klienta do prostego narzędzia, jakim jest NPS możemy sprawdzić jak szybko firma się rozwija w stosunku do konkurencji.

Wybrane firmy o najwyższym współczynniku NPS

 

źródło: wirtualnemedia.pl